信任度、品牌联想……音乐在广告中的角色可能比你想象的还重要

文 | 李金晔

校对 | 李雪娇

编辑 | 李禾子

影响力营销是业界流行的趋势之一，通过名人或任何有影响力的人的声音、图像、视频，可以吸引消费者对品牌的关注、提高品牌知名度，但很多人忽视了音乐在广告中的作用。近日，尼尔森的最新调查显示：音乐作为广告中的重要组成部分，作用不亚于一个有影响力的名人。

在这些调查中，欧洲神经科学家Bradly Vines使用了相关测量工具，分析了广告中不同音乐类型对品牌信任度的影响。研究表明：如果使用得当，音乐可以使观众和听众处于更积极的情绪，从而更直接地依赖直觉做出决策，减少批判性思维和对细节的注重。在品牌与消费者产生沟通时，这是一种非常理想的状态。

某些音乐对于消费者来说，也有助于为他们带来熟悉和积极的联想。当然，并不是所有音乐和品牌的联系都是正面的。如果音乐使用不当，可能会引发不符合品牌核心价值的联想，或给品牌蒙上阴影。问题在于，我们怎么知道音乐是否能为品牌带来积极效应，什么样的音乐能积极地吸引消费者？

音乐如何影响信任度

像信任这样的价值观念是很难用传统的研究工具进行交流和衡量的，大部分的信任是无意识的，只能用可以衡量无意识影响的神经科学技术来测出准确的信任度。

一家金融机构联系了Bradly Vines，营销人员想知道他们使用的哪一种广告创意和配乐更有利于帮助观众建立对品牌信任。一个版本使用了现代的音乐，另一个版本使用了更传统的音乐。

这两个广告使用了完全相同的视觉效果，展现了人们自信努力地追求自己目标的场景。结果显示，传统音乐显著优于现代音乐，特别是在帮助广告更好地与观众建立情感联系、传递信任的信息等方面。

在广告中，这种情绪上的刺激并不是一成不变的（不像一首乐曲那么简单）。如果传统音乐与广告中的关键信息配合得当，将能够非常有效地建立消费者信任。

投资流行音乐是值得的

有些音乐授权很贵，这早就不是什么秘密了。当然，品牌更想知道这样的投资是否能获得价值相当的回报。Bradly Vines的另一位客户就想通过测试了解：一首知名的流行歌曲是不是比专门为广告创作的音乐值得更大的投资？

使用神经科学的测量工具，Bradly Vines发现流行歌曲能增加20%的注意力、情感和记忆。此外，“神经系统磨合评分”显示，在多次观看广告的情况下，流行歌曲的作用有显著的提高。也就是说，消费者通过对流行歌曲进行联想，将能更好地记住某个品牌。

除了增强消费者对广告的记忆，流行音乐的力量或许可以部分归因于它们引发的“顺从”、“随大流”的作用。这为广告带来了受欢迎的光环，向消费者表明尝试这些新产品的风险比较小。如果这首流行音乐和著名的音乐人有关的话，歌曲还会为广告增加更多权威性。

和不太知名的音乐作品相比，在广告中使用流行音乐也存在风险。如果一些流行音乐已经和某些时代特征或亚文化群体联系起来，这也可能与品牌的风格不一致；又或者这些知名的流行乐可能抢尽风头，而不是在广告中充当配角，失去了用广告传递品牌信息的意义。

因此，有时候一些人们不那么熟悉的音乐用在广告里面的效果反而比流行音乐效果更好，从这个意义上说花高价买大IP也不一定就有很大好处。

品牌和音乐的“一致性”扮演着重要的作用，如果品牌和音乐特质配合得好的话，就能产生“声音品牌”的效应。如果长期在品牌广告中使用同样一段音乐，也可以创造出一个长效的联想纽带，消费者一听到这段音乐就能产生和品牌相关的联想。很多品牌都曾经用音乐和广告来达到这个目的，不过很多时候它的效用还没有得到非常充分利用。

音乐在商业场景中的作用值得我们关注，除了广告中的音乐，购物环境中的背景音乐也会影响人的情感和消费决策，在网络场景也不例外。近期，除了一些我们耳熟能详的广告曲目，嘻哈音乐人创作的推广曲、快销品牌的店铺背景音歌单也广受欢迎，淘宝还与音乐人合作推出音乐专辑，结合音乐打造互联网消费场景。

重要的是每个品牌、每支广告、每个情境都是独一无二的，我们的大脑对不同情境不同音乐的反应不同，只有深层思考才能理解到声音是如何影响我们的思考和行为的。

本周轮值编辑：李禾子

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